Buchstrateginnen? Wer braucht denn sowas?

Framing im eigenen Kopf

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen hat ein paar erfolgreiche Jahre hinter sich, die Zukunft sieht rosig aus, die Gewinne wachsen, die Zahl der Mitarbeitenden ebenfalls, und die Kundschaft steht praktisch Schlange. Natürlich legen Sie in der Situation nicht entspannt die Füße hoch, sondern steuern weitere Erfolge an, nutzen die Gelegenheit, noch größer zu werden, und investieren. Zum Beispiel in Ihr Außenbild: Mit einem neuen Ladenlokal gewinnen Sie mehr Platz, eine attraktivere Lage, zusätzliche Mitarbeitende, noch besseren Service. 

Sie finden die ideale Location – und renovieren allein, auf eigene Faust. Ein paar YouTube-Videos hier, ein paar günstig erstandene Farben da, ein paar Mal zu Ikea, ein paar Freunde hinzugeholt, fertig. DIY geht schließlich überall, und von ohnehin überteuerten Handwerkern lassen Sie sich schon lange nicht mehr über den Tisch ziehen. 

Während dieser Renovierungsphase gehen Sie zweimal zum Friseur, bringen Ihr Auto in die Werkstatt, streiten mit Ihren Kindern darüber, dass Schule wichtig ist, drehen mit der Agentur zig Schleifen für den Relaunch Ihrer Webseite und verpassen keinen Physio-Termin. Nanu? Profis plötzlich, wohin man schaut. 

Was übertrieben klingen mag, passiert öfter, als uns allen lieb sein kann. Kaum jemand schneidet sich heutzutage selbst die Haare oder baut seine eigene Webseite – das sieht doch jeder! In anderen Bereichen jedoch scheinen wir einen verzerrten Blick auf unsere Fähigkeiten zu haben und basteln beherzt, aber nicht unbedingt gekonnt drauflos. Im schlimmsten Fall sehen wir im Ergebnis mit fast elterlichem Stolz kaum Makel. Ob die Außenwelt oder neue Kundinnen sich dadurch von unserer Expertise überzeugen lassen, bleibt jedoch äußerst fraglich. 

Subjektive Wahrnehmung und objektive Arbeit

Diese blinden Flecken gibt es auch beim Bücherschreiben: Wozu sollte ich professionelle Unterstützung benötigen und Geld für Buchcoaches ausgeben? Ich kenne alle Inhalte in- und auswendig, befasse mich mit dem Thema schon ewig und habe nicht nur viele, sondern die besten Fallbespiele, Lösungen, Anekdoten. Und ganz ehrlich: Schreiben kann und tue ich schon sehr lange, wie schwer soll das sein? Ich muss mich nur konzentriert hinsetzen und einfach machen. Kapitel für Kapitel. 

Entsprechend beginnen bei solchen Voraussetzungen die Relevanz zu sinken und die Qualität sich in Luft aufzulösen. Dass circa 45.000 Non-Fiction-Bücher pro Jahr in Deutschland veröffentlicht werden,¹ während es gerade mal ein paar hundert in Presse, Bestsellerlisten² und unsere Köpfe schaffen, macht die Sache nicht einfacher.  

Richtig gute Bücher, die wirklich etwas bewegen, bringen viel mehr mit als ein Trendthema, starkes Marketing oder den VIP-Status von Autorin oder Autor. Es sind Expertise, Authentizität, Stil – vor allem aber gutes altes Handwerk.

Und das entsteht im Team, mit strukturiertem Feedback, konträren Sichtweisen, diversen Iterationen, authentischen Zielen. Und Erfahrungen auf mehreren Ebenen. Denn ein Thema allein reicht nicht, um ein gutes Buch zu garantieren, und die größte Expertise zeigt sich regelmäßig als Endgegner:  

Ein guter Mathematiker ist noch lange kein guter Lehrer. Gerade weil er sein Thema allumfassend versteht, für ihn alles logisch, einfach, einleuchtend erscheint, steigt er – ohne pädagogischen Background – schnell falsch ein, setzt zu viel voraus, reißt Aspekte nur kurz an, lässt anderes ganz außen vor. Die Zielgruppe? Verzweifelt, gelangweilt, genervt, verweigernd. Der Lehrerin mag das fast egal sein, für Autor oder Autorin jedoch wäre das äußerst schmerzhaft. Und unnötig. 

Sterneküche statt Einheitsbrei

Zugegeben, es ist nicht trivial, das eigene Wissen, die eigenen Thesen, Ideen, Erfahrungen und Geschichten so aus dem eigenen Kopf zu heben, dass andere das gleiche Erlebnis haben. Der richtige Inhalt ist notwendig, aber nicht hinreichend: Was uns verständlich erscheint, ist es nicht zwangsläufig für Externe. Was Sie witzig finden, mögen andere als albern bewerten, was mich fesselt, lässt Dritte völlig kalt. Weil jede von uns ein individuelles Paket aus Vorwissen, Interesse, Sorgen und Neugier mitbringt.  

Und Obacht: Die Lösung liegt nicht darin, ein Gericht zu entwickeln, das allen gleichermaßen mundet. Erstens gibt es das nicht, Punkt. Zweitens schaffen Sie damit lediglich eine Suppe für alle – und was meinen Sie, wie gut diese wohl schmeckt? Richtig, wie Pulverbrühe oder Tiefkühlerbsen, völlig ok, aber auch völlig beliebig, mehr eine Beilage als ein Hauptgang, mehr eine Zutat als ein Meisterwerk, an das man sich erinnert. Der Sternekoch fokussiert sich, wählt so smart wie mutig eine Geschmacksrichtung als Protagonistin aus, fügt die passenden Zutaten hinzu und setzt auf eine besondere Note, die durch das gesamte Menü leitet – und nicht vorrangig ihm schmeckt, sondern den Gästen. 

Wer seine Inhalte auf seine Zielgruppe zuschneidet, hat mehr als einen wichtigen Schritt getan, denn zuvor müssen beide klar definiert werden. Ist mein Buch für Experten wie mich gedacht – oder für Einsteiger, Feuilletonistinnen, Anwender, Forscherinnen, Kunden? Jede Gruppe fordert andere Inhaltstiefen, Schwerpunkte, Zusätze, Argumentationsstrukturen. Jede braucht eine andere Tonalität, einen bestimmten Stil, den passenden Grad an Humor, Nähe, Authentizität.  

Das müssen Sie nicht alles wissen, das ist ja nicht Ihr Fachgebiet. Genauso wenig, wie es die Inneneinrichtung zu Beginn dieses Texts ist. Es in Konsequenz jedoch entweder »irgendwie zu machen« oder lieber ganz sein zu lassen, führt weder zu einem Buch noch zu mehr Sichtbarkeit Ihrer Fähigkeiten, Ideen oder Erfahrungen.  

Die 20-Euro-Visitenkarte

So lassen sich Sach- und Fachbücher auch bezeichnen: als Visitenkarte, die zwar nicht umsonst in die Hand gedrückt wird, die aber im Idealfall Ähnliches erreicht wie das klassische Zettelchen mit Slogan, Namen, Kontaktdaten. Wer sie erhält, erinnert sich an die Geberin, ihr Thema, ihren Stil, ihr Angebot.  

Doch wer gestaltet, druckt und schneidet die gute alte Visitenkarte heutzutage eigentlich selbst aus? Wer versucht, hier Geld zu sparen, und setzt sich selbst hin, swiped durch ein paar Tutorials – und bastelt dann herum? In der Hoffnung, dies ist selten der Fall: Warum sollten Sie das bei Ihrem Buch tun? Es wird Sie Zeit und Kraft kosten – unabhängig davon, ob Sie es mit oder ohne professionelle Partner umsetzen. Der Unterschied wird jedoch das Outcome sein: Verkaufsschlager oder Staubfänger, Prestigegewinn oder Gesichtsverlust, Relevanz oder Resterampe? 

Es gilt vieles zu berücksichtigen, um ein Buch zu entwickeln, das seine Leserschaft mitreißt, etwas bewegt, Sie in Erinnerung bleiben lässt. Klingt gruselig, muss es aber nicht sein, wenn Sie ein smartes Team an Ihrer Seite wissen. Eines, das, und nicht nur ein Stück Baum fürs Regal produziert, sondern Ihr Wissen kompetent und ansprechend in Buchform verbreitet sehen will.  

Das Gefühl, ein wirklich wichtiges und richtig gutes Buch veröffentlicht zu haben, tut sein Übriges. Weil Bücher alles können – wenn man sie richtig macht. 

Quellen

1. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrg.): Buch und Buchhandel in Zahlen 2024. Frankfurt a. M.: MVB, 2025.
2. Alexander Barthe: »7.200 Bücher sind jedes Jahr Spiegel-›Bestseller‹«, LinkedIn, 5. November 2024.