Was Verlage wirklich wollen und sich nicht zu sagen trauen

Zahlen lügen nicht

Die aktuellen Branchenzahlen sind ernüchternd: fast durchweg rote Zahlen. Der Börsenvereinsvorsteher blickt dennoch »zuversichtlich in die Zukunft«.¹ Wirklich? Schwindendes Leseinteresse, verlorene Buchkäufer, sinkende Auflagen, überall rückläufige Umsätze.² Der Guardian titelte deshalb besorgt: »Are we falling out of love with nonfiction?«³ Die Antwort: möglicherweise ja, derzeit zumindest.

Verlage sind Unternehmen, keine reinen Kulturinstitutionen. Wer überleben will, muss wirtschaftlich denken. Liebe zu guten Büchern zahlt ebenso wenig Gehälter wie Selbstverliebtheit ins eigene Programm (»nur was wir selbst gern lesen würden«).

Alle sind engagiert, manche frustriert, einige mutig – und Tag für Tag entstehen viele wunderbare Bücher.

Warum Verlage auf Promis setzen und nicht auf Sie

Natürlich suchen alle nach dem nächsten Bestseller. Merkel, Harari, diese Liga. Verständlich, denn ohne den einen echten Verkaufsschlager pro Jahr ginge so mancher Verlag zugrunde.

Genau diese Abhängigkeit führt zu Risikoscheu. Folglich erscheint mehr vom Gleichen: Influencer mit Reichweite, B-Promis mit berührendem Schicksal, Fast-Follower-Titel, wenn es einen verkaufsträchtigen Trend gibt. Auf einmal machen selbst Ratgeberverlage Young Adult.

Und Co-Finanzierung? Immer gern. »Wie viel darf’s denn sein?« 1.000 Stück aufwärts gehen klar, danke. Schwierig wird’s bloß, wenn die Eigenabnahme das Eigenengagement ersetzt, statt es zu ergänzen.

Dazu kommt die Flut unverlangt eingesandter Exposés. Selbst bei Fachverlagen flattern jährlich Hunderte Angebote auf den Tisch – und dank KI werden es immer mehr. Wer will das alles intensiv sichten und daneben die übrige Arbeit erledigen? Folglich lautet die Ansage an alle Neulinge im Lektorat: Prüfe nur so lange, bis du einen halbwegs brauchbaren Grund für eine Absage findest. Dieser »halbwegs brauchbare« Grund findet sich meist in den ersten zwei Minuten – unnötige handwerkliche Fehler:

• Mangelnder Fokus: Worum geht’s hier überhaupt?
• Unklare Leserschaft: Nein, »für alle« ist keine interessante Zielgruppe.
• Fehlender USP: Warum bloß dieses Buch und warum jetzt? Ach egal.
• Prominente Konkurrenz: Gibt es nicht? Doch, dutzendfach.
• Unüberlegte Verlagswahl: Passt nicht ins Programm – wirklich nicht!
• KI-generiertes Exposé: Sieht hübsch aus, hat bloß überhaupt keinen Wert.

Was dabei untergeht, sind solide Projekte von interessanten Menschen ohne Promi-Bonus, aber mit echter Expertise oder guter Story. Verlage investieren lieber in etablierte Autorinnen mit hoher Reichweite statt in unbekannte Talente.⁴ Die klassische Midlist eben. Aus der könnte etwas wachsen – wenn man sie ließe.

Was Verlage selten offen sagen

»Ihr Buch wird wahrscheinlich kein Bestseller.« Das ist Fakt, denn nur jede achte Neuerscheinung verkauft innerhalb eines Jahres mehr als 1.000 Exemplare.⁵ Das ist nicht schlimm – wenn damit genau die richtigen Menschen erreicht werden und wenn die Erwartungen stimmen. Aber wer will das vor Vertragsabschluss schon sagen (oder hören)?

»Wir haben fast kein Budget fürs Marketing.« Der Löwenanteil des Marketingetats (und der Zeit) sind für die zwei, drei Spitzentitel reserviert, der Rest läuft mit. Ein Eintrag in der Programmvorschau, eine Pressemitteilung, ein enthusiastischer Social-Media-Post: Das ist schon mal eine solide Basis, auf die sich aufbauen lässt.

Ohne Zutun von Autorin oder Autor kann kein Buch ein Erfolg werden – deren Einsatz und Kontakte sind unerlässlich.

»Intensive Begleitung? Dafür fehlt uns die Zeit.« Lektorinnen und Programmmacher arbeiten sehr engagiert, alle. Aber sie halten immer mehrere Bälle gleichzeitig in der Luft: das aktuelle Programm, das gerade produziert wird, das nächste Programm, das sich in Planung befindet, das vergangene Programm, das noch vermarktet wird. Und so manches Mal müssen sie ausbaden, was zuvor schiefgelaufen ist: das Konzept schwammig, die Positionierung unklar, die Struktur sprunghaft. Das lässt sich später nur mit enormem zeitlichem und finanziellem Aufwand reparieren – weswegen es sich lohnt, ein Buchprojekt von Anfang an strategisch aufzusetzen.

»Das Honorar wird bescheiden sein.« Die prozentuale Beteiligung ist vielleicht noch akzeptabel. Aber bei branchenweit immer stärker sinkenden Verkaufszahlen bedeutet das absolut immer weniger Euro auf dem Konto. Und ein Vorschuss? Immer weniger: Ein Verlagsleiter ist konsequent und bietet keine Vorauszahlungen: Das Risiko ist ihm zu hoch – er investiert lieber ins Lektorat oder ins Marketing.

All das klingt nachvollziehbar, ist aber bitter, wenn viele Monate Arbeit in einem Buchprojekt stecken. Letztlich sollten andere Ziele im Vordergrund stehen: Sichtbarkeit, Wirksamkeit oder Reputationsgewinn.

Was dürfen Sie dann überhaupt noch erwarten? Professionelle Betreuung, echtes Sparring, ein Mindestmaß an Marketing und PR, faire Konditionen, ein kritisches Lektorat und vor allem ein gut gemachtes Buch.

Realismus ist die neue Begeisterung

Sie wollen trotz alledem zu einem Verlag? Mit präziser Vorbereitung geht alles schneller, einfacher, erfolgreicher. Ohne? Dann verbrennen Autorin und Autor im schlimmsten Fall ihre Idee und ihren Ruf – eine zweite Chance gibt es selten. Entscheidend sind deshalb Konzeptarbeit und Kommunikation vor der Verlagssuche. Ein professioneller Plan statt »wird schon irgendwie klappen«.

Wer die Hintergründe des Verlagsgeschäfts kennt, kann strategisch handeln. Wer vorbereitet ist, gibt nicht beim ersten Hindernis enttäuscht auf. Wer realistische Erwartungen hat, kann sich auf das Wesentliche konzentrieren – ein Buch zu schreiben, das Menschen lesen wollen. Weil Bücher Sichtbarkeit schaffen, Expertise zeigen, Debatten anstoßen können. Und das ist genau das, wonach Verlegerinnen und Programmmacher suchen.

Ja, die Branche kämpft, die Zahlen sind rot, das Geschäft ist schwieriger geworden. Aber jeden Tag erscheinen kluge, bewegende, wertvolle Bücher. Verlage sind keine Gegner, sie sind Partner unter Druck – die gute Bücher brauchen, um zu überleben. Und weil sie gute Bücher lieben. Geben wir ihnen eines.

Quellen

1. »Frankfurter Buchmesse zieht Bilanz: Zuversichtlich in die Zukunft«. Börsenblatt, 11. Oktober 2026.
2. Börsenverein (Hg.): Branchen-Monitor Buch, Oktober 2026. Börsenverein: »Buchmarkt kompakt 2025/2026: Aktuelle Zahlen und Trends«, Wirtschaftspressekonferenz, 9. Juli 2026.
3. Emma Loffhagen: »Are we falling out of love with nonfiction?«, Guardian, 17. Dezember 2025.
4. Ceci Browning: »There’s a Crisis in Non-Fiction Book Sales. What’s to Blame?«, Times, 7. Februar 2026.
5. 12,5 Prozent aller Non-Fiction-Novitäten (ohne Warengruppe Schule und Lernen) verkaufen innerhalb von 12 Monaten nach Erscheinen mindestens 1.000 Exemplare, 2,5 Prozent 5.000 Exemplare und 1,1 Prozent 10.000 Exemplare. Berücksichtigt sind nur Handelsabsätze ohne Direktverkäufe und -abnahmen. Eigene Auswertung auf Basis von 92.239 Büchern im Erscheinungszeitraum von Juli 2023 bis Juni 2025, MC Buch, 3. Juni 2026.